世上没有丑男人 只有懒男人！

“世上没有丑男人，只有懒男人！”笃信这句“警示名言”的韩国男性在美妆方面走在世界前头。

欧睿最新调研数据显示，全球男性美妆产品销售总额有1/5的来自韩国。当地男士护肤市场总值在过去5年间（2009年到2014年）翻了一倍。韩国政府的一项调查显示，20岁到30岁的年轻男性平均每隔月会用到13款美容产品。

别嫌“娘”，铁汉护肤事出有因

13款产品轮番上阵，男生在浴室停留的时间可想而知。这幅景象和传统印象中“保守”、“苦干”、“大男人主义”的韩国男性社会大相径庭，但更令人难以接受的真相是，他们首次接触化妆品是在服兵役时期。按照韩国兵役法规定，20岁到30岁的男性公民必须服役，期限最短的兵种也需要服役24个月。他们的贴心女友往往会在这个时候送上防晒、保湿、润肤等产品，来面对严寒酷暑。根据调查，70%的军旅男性都会使用护肤保养品。

隶属于韩国美妆集团爱茉莉太平洋旗下的Innisfree推出了一系列超强效部队面膜（Extreme Power Military Mask），包装走的就是迷彩风，效果包括用于“野外训练前”的镇静，以及“退伍前”的美白专用。 Innisfree有特别选在棒球比赛期间发放样品。另一家韩国美妆集团LG Healthcare旗下的品牌The Face Shop在国防日报《Gukbang Ilbo》上为其“Neo Classic Homme”男性美妆产品打广告。

不过，就算退役也不代表“面子工程”告一段落。庆熙大学文化研究院Alex Taek-Gwang Lee在接受CNN采访时说：“当你踏入韩国职场时，想要拿高薪，那就必须以最好的面貌示人。”

为什么越来越多的男明星开始代言化妆品？

数字证明，一旦某款品牌在男性群体中赢得口碑，其销售量会出现压倒性优势。就以代购排行榜上人气产品IOPE气垫粉饼为例，这家韩国美妆品牌从去年起开卖男士版粉饼，内含一块含有修容保湿乳液和防晒乳的海绵粉饼，一年内卖出了10万个，几乎是同品牌普通防晒产品的3倍。

尽管如此，能把挑选美妆产品视为一件开心的事的男性毕竟在少数。大部分消费者只会在专柜前面转来转去，或直接使用女友、妻子代为准备的男用产品。退一步来讲，百货公司专柜中真正懂得怎么给胡渣脸上底妆的柜姐也实在是少得可怜。

为了让更多男性勇于尝试，或是赢得更多执掌采购大权的女性消费者，美妆公司不约而同地选择韩国花美男做独家代言。不同于以往的广告影片，男星逐渐在化妆品界撑起一片天。曾凭着韩剧走红的李敏镐接到Innisfree的品牌代言合作；The Face Shop也不甘示弱的请来了都教授金秀贤；The Skin Food则是启用李钟硕。

外墙环伺之下，韩国决心先从习惯培养起来

欧美品牌同样不打算错过这场男士风潮。雅诗兰黛集团旗下的品牌Lab Series和Clinique顺势推出了男用产品；日本品牌SK-II在宣传新产品时启用了韩国男团2PM中的成员玉泽演。

外墙环伺之下，韩国决心先从习惯培养起来。韩国美妆保健品零售店Olive Young在店中就设立了男性产品专区。不过对于略感羞涩的男性而言，网路成为最佳的入口。 IOPE声称原本其行销策略重点集中在给男性姐妹、妻子推荐男性美妆产品，现在则是大力开展网路店面的销售服务。在LG Healthcare产品博览论坛“Every Man Is”上，男性们互相交流美妆小技巧，并且也会有人发问：“你们会随着季节变换更换妆容吗？”