LGBT组织策划活动工作中的“事件营销”

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近年来，随着社会进步及互联网的蓬勃发展，大众对同性恋人群的态度越来越宽容，同性恋社区亦发展迅速。伴随着互联网成长起来的新一代同性恋活动家们，不再满足于仅为社区提供单一的防艾需求。他们认为，原有的过分依赖“防艾”话势，只能（或许能）解决健康问题，但多集中于同志社区内部动员，而同性恋群体的平等权、尊严等诉求，需要向全社会倡导，仅靠社区内部动员并不能解决问题。同性恋群体想要取得平等权力，需要去说服占社会绝大多数的异性恋者，而容易引起大众共情、共鸣的倡导方式，能更好的沟通大众，起到事半功倍之效。新颖的沟通方式，如行为艺术或“事件营销”被越来越多的NGO工作者采用。

前门大街婚纱照事件

近几年，在各地LGBT组织策划的活动中，影响最大、传播最广、引用率最高的当属北京前门大街同志伴侣拍婚纱照事件。

2009年情人节，由爱白、同语、《点》杂志等几家同志组织共同发起的两位同性伴侣在北京前门大街拍婚纱照活动，仅用了1000多元钱，却引来了极大的社会关注。用“前门大街、同性恋婚纱照”作关键词，在谷歌上至今仍能找到超过5400余条报道，多家国内、外传统媒体报道这一事件，新浪、网易、SOHU等三大网络门户在显要位置关注这条新闻。

这次事件能够取得成功，相信策划者在一开始就考虑到了时间、地点、事件的表现形势等几大核心要素。在前门大街这种被视为“敏感”的地方，周边游客众多，足够多人来围观；城市中心地带媒体容易到达；拍婚纱这样的举动柔和不会构成“敏感”事件，管理者难以找到驱赶的理由，便于活动顺利完成；而选在越来越受年青人重视的情人节这一天，则让受众意识到同性情侣就在身边。另外，打扮靓丽的一对女同性恋者和一对俊美的男同本身就构成风景，值得围观，拍摄精美的大幅图片又易于被媒体选用，达到传播的最大化。最终，通过拍摄婚纱照这一形式，借助大众媒体和网络的传播，达到向大众沟通的目的，让受众在潜移默化中关注同性恋信息，并意识到当前同性恋者的结婚权缺失问题。

好奇心+人情味

类似前门大街同性伴侣拍婚纱照这样的举动通常被称为“行为艺术”，又类似于企业常说的 “事件营销”， 就是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会大众关注，通常来说，企业利用“事件营销”最终目的是为了促成产品销售，而NGO组织利用好事件营销，能够把信息最大、最优的传播出去，使新闻效益最大化，实现反歧视等诉求。

“事件营销”必须具有清晰的目标和流畅的配合，我们仍以前门大街婚妙照事件为例：这次活动，有专人负责媒体联络，有专人负责现场协调，配合默契，同时传达的目标也很明确，在情人节这天，媒体喜欢不一样的“情人节”新闻，同性情侣之前低调不被人关注，而突然出现在大街上公开拍婚纱照，新闻点足够劲曝，满足了受众的好奇心，又充满人情味，最终大获成功。

在这之后出现的几次策划，除“同志你好”活动显得温情脉脉，利用网络载体，吸引较多公众人物支持，并取得较好的效果外，其它的几次活动都未能取得更大的突破，归根结底还是策划的题材不够新颖，难以吸引到媒体关注，比如今年情人节，北京和广州都有同性恋情侣参加接吻大赛，两个男人在街头接吻，固然很震撼，但力度太猛，或许适合“腐女们”观看，一般受众接受起来略有“难度”，图片也很难被传统媒体选用，影响力平平在预料之中。