同志广告之爱的大屋顶 向同志卖喜饼

喜饼业翘楚“伊莎贝尔”在秋天推出今年的品牌广告“他他篇”，以黑白画面描述了相恋三十年的男同志伴侣再寻常不过的生活细节：起床、为另一半备餐、切伤手指的安慰、为他整理衣领、出门前的互吻道别（新闻链接：伊莎贝尔喜饼广告“他他篇”男同志情侣相恋29年）。

甜美的女声唱着“我爱你醒来的样子；我爱你刷牙的样子；我爱你梳头的样子…”；两分半钟长度的网路版广告，打出政治态度：“＃在爱面前，人人平等”。

向来歌颂婚姻、捍卫爱情“修成正果”（才有生意做）的喜饼业者，现下将行销矛头转向了台湾至今不能“合法”结婚的同志族群，嗯，这挺有意思。

多疑如我，好奇不只一桩：为何是现在？这是广告圈中说的“Pink Money（同志消费力）”行销策略，抑或是企业友善同志的真表现？同志该埋单吗？

好奇的不只我一人。在业者的脸书粉丝团中，是这样回答的：

“过去伊莎贝尔对大家无异议的爱情，已经给过非常足够的祝福；这次我们要展现的是对各种形式的爱的包容与关怀…。让全台湾的民众了解到，我们与时俱进，并且充满爱。”

“让我们一起站在『爱的大屋顶』下，对全天下有情人献上祝福。”

在台湾主流广告中，同志可见度几乎是零。即使在国外常打同志牌的IKEA（宜家），到了台湾，去年才推出隐晦的同志广告：将旧沙发拟人化为男性，男主角对将弃的旧沙发恋恋不舍，在妻儿注视下忘情拥抱沙发男，字幕出现“承认吧！你就是喜欢新的”（新闻链接：宜家台湾2014新品广告被指对同志不尊重（视频））。

观众反应甚是有趣：有人狐疑“这是在演哪出”；圈内人则是抱怨，拿旧沙发比拟旧情人，是把男同志“物化”了。

抱怨归抱怨，在闪躲间，同志题材在台湾主流广告首登场；跨出爱滋防治的恐惧诉求，走进同志浪漫中。

广告一向是社会趋势的镜子，或者更进步些，也能在其中传递改变的号音。当然，我们不会天真到忘了在商言商的利益效应。

同志市场早已展现惊人的消费力以及忠诚度，当Pink Money已经巨大到美国出现“同志行销及传播策略顾问”行业时，就知道这年头变了。美国估计LGBT（男女同志、双性恋及跨性别）成人一年的购买力约为七千九百亿美元；无怪乎由阅读器Kindle到全麦饼干，都要拍同志广告。

当然，支持同志形象，并非全无风险。在台湾如此，在保守势力高涨的美国更是。

食品HoneyMaid去年推出同志双父与儿子的广告后，收到“捍卫家庭”为名的仇恨反应。业者淡定接招：由两名女艺术家将网路上的仇恨言论一张张印下，卷成小筒，排出花式书写“Love”；再将数倍之多的鼓励言论小纸筒漫入，将“Love”围绕、包覆。这样的表演进一步传达讯息：爱能包容仇恨。有备而来的行销策略胜过恶意攻讦。

无论如何，喜饼业者勇敢地“与时俱进”，不论是支持平等或支持利润，我们乐见这样的广告，也要更深刻地检视业者的企业价值及实践：如何对待同志员工，又能为婚姻平权坚持多远。